著者：岩田圭弘（Exgrowth株式会社 代表）
はじめに——職種が違っても、KPI改善の本質は変わらない
「営業と製造では全然違うでしょう」と言われることがあります。確かに現場は違う。でも、KPIを設計するときの問いは同じです。
「同じ時間・お金・人を使うなら、どこに使うと一番結果が出るか？」
この記事では、営業・採用・製造・EC・飲食・研修の6つの職種で、その問いへの答えをデータで見つけ、Primary KPIを設定した事例を紹介します。どの事例も構造は同じです。「頑張っているのに結果が出ない」の正体を、数字が教えてくれます。
6職種で見つけた勝ち筋とPrimary KPI
全職種に共通する「転換率の高いところに集中する」法則
インプットの量を増やすより転換率の高い所に集中する
KPI設計で最初にやることは、プロセスを分解して「転換率」を測ることです。
全体の成果を上げるためにできることは2つです。
- インプットの量を増やす（件数・予算・人員）
- 転換率の高いところにリソースを集中する
多くの現場が選ぶのは①です。しかし②の方が、多くの場合コストをかけずに成果が出ます。なぜなら、すでに持っているリソースの使い方を変えるだけだからです。
営業のKPI事例——訪問数より「訪問先の質」が問題だった
営業事例：中小3%より大手13%に訪問を寄せる
「頑張っているのに売れない」の正体
- 田中さん：月100件訪問、成約5件（成約率5%）
- 鈴木さん：月60件訪問、成約8件（成約率13%）
データを深掘りすると、違う景色が見えてきました。
| 訪問先 | 田中さん | 鈴木さん | 成約率 |
|---|
| 中小企業 | 80件 | 20件 | 3% |
| 大手企業 | 20件 | 40件 | 13% |
田中さんは「頑張っていなかった」のではありません。頑張る方向が違っただけです。大手企業への訪問は中小企業の約4倍効率がいい。
- Primary KPI：大手企業への訪問件数（月20件→月50件）
- KDI：大手ア・イ社への今週の接触数
採用のKPI事例——エージェント依存が採用率を下げていた
「応募は来るのに採用できない」の正体
月100人の応募がある会社。採用できるのは2人（採用率2%）。チャネル別のデータを出してもらいました。
| 採用チャネル | 応募数 | 書類通過率 | 最終採用数 |
|---|
| 人材エージェント | 70人 | 20% | 1人 |
| 求人サイト | 20人 | 35% | 1人 |
| 採用イベント | 10人 | 70% | 1人 |
応募の70%を占めるエージェント経由の採用率が圧倒的に低い。イベントは10人しか来ないのに、そこから7人が書類を通過し、1人採用できている。
なぜイベント参加者の通過率が高いのか。「会社のことを理解した上で来てくれているから」です。
- Primary KPI：採用イベントへの参加者数
- KDI：今月のイベント告知・集客件数
製造のKPI事例——人ではなく「設備の使い方」が問題だった
「不良品が減らない」の正体
毎月1,000個製造して、不良品が50個（不良率5%）。ライン別のデータを確認しました。
| ライン | 設備年式 | 不良率 | 稼動割合 |
|---|
| Aライン | 新型 | 1% | 20% |
| Bライン | 標準 | 4% | 50% |
| Cライン | 旧型 | 9% | 30% |
問題は明確でした。旧型設備のCラインが30%も稼働しており、そこから不良品が大量に出ている。
Aラインの稼働割合を20%から70%に増やすだけで、全体不良率5%から2%以下に下がる計算。人を育てるより早く不良率が改善する。
- Primary KPI：Aラインの稼働割合（20%←70%）
EC・マーケのKPI事例——集客チャネルの配分を変える
「広告費をかけても売れない」の正体
| 流入チャネル | 購入率 |
|---|
| SNS広告 | 0.8% |
| ディスプレイ広告 | 1.2% |
| 検索（SEO）流入 | 3.5% |
検索から来た人の購入率がSNS広告の約4倍高い。広告予算の一部をSEO記事制作に回す。それだけで、同じ集客コストで売上が上がります。
- Primary KPI：SEO流入数（検索経由の月間セッション数）
飲食・店舗のKPI事例——リピート率は「メニュー」で決まる
「リピーターが増えない」の正体
| 注文パターン | 2ヶ月以内の再来店率 |
|---|
| 単品注文 | 18% |
| コース注文 | 54% |
コースを注文した客の再来店率は、単品客の約3倍。コースは時間をかけて食事を楽しむため、「また来よう」という体験が生まれやすい。DM施策を止めて「コース注文を勧める接客」に集中する方がリピーター獲得に直結します。
- Primary KPI：コース注文率（全注文のうちコース占有率）
研修・育成のKPI事例——定着率は「研修の形式」で決まる
「研修を受けても行動が変わらない」の正体
| 研修形式 | 3ヶ月後の行動定着率 |
|---|
| 動画研修 | 12% |
| 集合研修（講義型） | 18% |
| 実地OJT | 61% |
動画や講義で知識を入れても、現場で使わなければ定着しない。OJTは実際に業務の中でやってみるため、身体に染み込む。外部研修や動画制作の予算を削って、OJTの時間と仕組みを増やす方が、研修費用全体を下げながら定着率が上がります。
- Primary KPI：OJTの実施時間（一人あたり月間OJT時間）
まとめ——職種が変わっても、問いは1つ
全6職種の負け筋と勝ち筋の転換率ギャップ
6つの事例を見てきました。営業も、採用も、製造も、ECも、飲食も、研修も——表面上は全く違う話に見えます。でも、共通しているのは1つのことです。
「同じ時間・お金・人を使うなら、どこに使うと一番結果が出るか？」
田中さんは大手企業に行けばよかった。採用担当者はイベントに力を入れればよかった。製造はAラインを使えばよかった。どれも、頑張りが足りなかったのではありません。頑張る場所が最適化されていなかっただけです。
そしてその答えは、感覚ではなくデータが教えてくれます。プロセスを分解して、転換率を測って、一番効率のいい場所を特定する。それがPrimary KPIの本質であり、KPI設計のすべての出発点です。
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本記事は上記マップの「事例編」として、営業・採用・製造・EC・飲食・研修の6職種を具体的な数字と勝ち筋で掘り下げたものです。
