「信頼されている」は、実は今回の受注には効かない｜信頼形成の学術研究が示すこと

サマリー

• 査読学術誌に掲載された研究は、購買担当者が売り手企業や営業担当者への信頼をどのように形成するかを、5つの認知プロセスとして体系化している。
• 200名超の購買担当者を対象とした実証分析では、信頼は「今後も取引を続けたいという意向」には強く影響する一方、購買実績や取引条件を統制すると、現在進行中の商談の選定そのものには直接影響しないという結果が示されている。
• つまり信頼構築は、目先の受注を決める要因というより、次の商談・継続取引の土台をつくる投資として捉えるべきである。

学術研究：信頼はどう形成され、何に効くのか

Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). "An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships." Journal of Marketing, 61(2), 35-51.

本論文は、産業財の購買担当者が供給企業とその営業担当者への信頼をどのように形成するかを、複数の学問領域の理論を統合して5つの認知プロセスに整理した研究である。200名を超える購買担当者を対象とした実証データによって理論モデルが検証されており、B2Bにおける信頼研究の基礎文献として広く引用されている。

分析の結果は、実務家にとって示唆に富む。信頼(供給企業への信頼、および営業担当者への信頼)は、買い手が「今後もこの供給企業と取引を続けたい」という将来的な意向に強く影響することが確認された。一方で、過去の取引実績や供給企業の実際のパフォーマンスを統制すると、信頼そのものは現在進行中の商談における供給企業選定の意思決定には直接影響しないという結果も同時に示されている。

つまり信頼は「今回の商談を決める決め手」ではなく、「次回以降の取引継続を左右する土台」として機能している可能性が高い。

だから、営業組織は何をすべきか

1. 信頼構築を「今回の受注のための活動」と位置づけない
2. 実績とパフォーマンスの提示を怠らない
3. 信頼構築の成果指標を「受注率」ではなく「継続率・紹介率」に置く

岩田の視点

何回か会っていれば一定の信頼関係はできる。これは単純接触効果(ザイアンスの法則)の通りで、現場の実感としても自然なものだ。ただしB2Bの取引では、最終的には「相手の求めるものを提供できるか」が重い。信頼関係を築けただけで製品が売れることはない。

実務で利くのは、製品スペックや他社との比較を、相手が自分で納得できる形で提示できるかだ。信頼は商談の場を開くところまでは担うが、最後の決め手は別にある。

高い商談をたくさんしても、比較資料の貧弱さで競合に抜かれるケースはここが原因であることが多い。

つまり型には2つの面が必要になる。接触回数を重ねて信頼を積む面と、スペック・比較を相手が納得できる形で提示する面。前者だけで進めても、決め手を欠いたまま商談が長引くだけになる。

まとめ

「信頼されている営業だから売れる」という直感は、半分正しく半分誤解を含んでいる。信頼は次の取引の土台をつくるが、今この瞬間の商談の勝敗を直接決めるのは、信頼よりも実績とパフォーマンスである。両者を混同せず、それぞれに合った指標で管理することが実務上の要点になる。

関連記事

• KPI設計完全ガイド — 形骸化しないKPIを設計・運用するための全知識
• 「感じのいい営業」が、実は一番成果を出せていない
• カスタマーサクセス20のKPI

---

出典

学術文献

• Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). "An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships." Journal of Marketing, 61(2), 35-51.

---

本記事の執筆・監修：50社以上の成長支援を手がけるKPIコンサル・岩田圭弘（Exgrowth株式会社 代表）